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浅谈雇主品牌

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2012-04-14 16:16:51

　从2002年《财富》中文版杂志要从300家在中国经营较为成功的大企业中，评选出20家最受人力资源部经理青睐的公司开始，雇主品牌这一概念进入了我们的视野。到2005年，翰威特咨询公司举办了两年一度的最佳雇主评选...

　从2002年《财富》中文版杂志要从300家在中国经营较为成功的大企业中，评选出20家最受人力资源部经理青睐的公司开始，雇主品牌这一概念进入了我们的视野。到2005年，翰威特咨询公司举办了两年一度的“最佳雇主”评选活动、中华英才网举办了“中国大学生最佳雇主人气调查”、智联招聘和CCTV也携手举办了“CCTV中国年度雇主调查”，所有这些关于“最佳雇主”的不断热播，促使人们对“雇主品牌”的关注度进一步升温。另据《当代人事》一项对1889名读者的独立调查显示，大约95%的被调查者认为雇主品牌是“重要的”，80%的人认为它将变得更加重要。可见，雇主品牌的价值已经得到日益广泛的认可和重视。

　　一、关于雇主品牌的认识

　　1、雇主品牌（Employer Brand）。雇主品牌目前在中国还是一个崭新的品牌分支，它以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在提高雇主在人才市场的知名度和美誉度，明确企业在人力资源市场上的定位和形象。雇主品牌，包括公司人力资源的外部品牌和内部品牌两个部分。外部品牌即是公司人力资源在潜在雇员中形成的品牌，体现为区别竞争对手，向潜在员工传递的一个独特且具有相当吸引力的工作经历；内部品牌即是公司人力资源在现有雇员中形成的品牌，并体现保证公司对员工的承诺，维护公司与员工的良好关系，建立员工职业生涯发展与公司发展的双赢关系。

　　建立雇主品牌是推销一种关系，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。从雇主自身的角度来看，雇主品牌的关键是公司能否为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，吸引、激励并保留高素质员工，其结果是公司的高绩效和员工对公司的高承诺感。从员工的角度来看，雇主品牌不仅意味着良好的服务和工作环境、富有竞争力的薪酬等外部激励，还意味着员工在这里能够满足自己的成长需求、能够激发自己的内在动力。

　　2、雇主品牌与产品品牌、公司品牌。雇主品牌与产品品牌、公司品牌不同，产品品牌、公司品牌是企业在消费市场上的定位，它们直接针对消费者，代表优质的产品、完善的服务和品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，打造产品品牌、公司品牌的目的就是为了更好地推销公司产品来实现盈利。而雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，它直接针对雇员或者潜在雇员，代表的是公司内部的现有人才和外部潜在人才的“承诺”（包括报酬、假期、津贴、发展机遇、增值空间等），打造雇主品牌的目的是为了更好地吸引人才、留住人才。

　　虽然如此，雇主品牌却和产品品牌、公司品牌一样能够实现商业目的，通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其它诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值，最终也是帮助公司商业利益最大化。星巴克的一句话“我们照顾雇员，他们照顾顾客”就说明了这个道理。

　　3、雇主品牌的价值。

　　（1）卓越的雇主形象和优秀的品牌形象一样，可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球“卓越雇主调查”中发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率为108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，卓越雇主的回报率是24%，而普通雇主的回报率是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。原因就在于：“良禽择木而栖”是经久不变的道理。毫无疑问，具有公信度的最佳雇主品牌，将极大提升企业对人才的吸引力。最佳雇主=最佳雇员=最佳绩效，即最佳雇主拥有最优秀的员工，而最优秀的员工为企业带来卓越的经营结果。这就是为何“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘风向标的原因。

　　（2）雇主品牌能提高组织知名度和美誉度，降低招聘成本甚至薪酬成本。雇主品牌使公司在潜在雇员、在职雇员和离职雇员中树立了一个相对固定的良好形象。对于在职雇员，他们以在这样的公司工作为荣耀，并时常在外宣传，扩大企业的影响，传播企业的良好声誉；对于潜在的优秀人才，雇主品牌就像人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟；对于离职雇员，在雇主品牌企业工作的经历能为他们的职业生涯增光添彩并为此而津津乐道，离职后仍然为原来的公司说好话，维护企业的美好形象。

　　（3）雇主品牌能增强员工忠诚度，降低员工流失带来的成本，提高生产效率。华信惠悦长期研究发现，一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5——1.5倍，而中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。成本之大，让所有企业都在寻求与雇员建立稳定的心理契约关系。雇主品牌企业人员流动率低（一般雇主人员流动率为26%，最佳雇主为12.6%），因为它能够为雇员提供独特的工作经历和广阔的事业发展空间，规划符合自身个性与特点的职业发展生涯，使企业和人才之间产生强大的亲和力，增强雇员的工作归属感和满意度。所以，雇员不仅不会轻易跳槽，而且还竭尽全力效忠企业，爱岗敬业，为企业积极地工作。而员工的忠诚度提高往往会伴随着生产效率的提高，所以良好的雇主品牌可以很好地解释员工忠于雇主的意义和持久的理由。

　　二、雇主品牌的创立思路

　　1、雇主品牌管理概念和过程。“雇主品牌管理”就是企业设计自己的雇主品牌，制定详细的品牌推广、实现品牌承诺计划，区分企业内外部群体，进行有效推广、沟通和兑现承诺，并监控实施、及时反馈、不断调整的持续过程。这一管理过程需要注意以下几点：

　　（1）公司需要从目标劳动力市场的需求和公司现状出发设计雇主品牌。即要综合考虑人才时常需求、公司的管理现状和未来目标。

　　（2）雇主品牌管理需要有周密的计划。即对这项战略行动，高层管理者必须重视协调营销、公关、人力资源等所有未来品牌推广过程中可能涉及到的部门一同投入、以减小品牌推广过程中遇到的阻力。

　　（3）进行雇主品牌管理传播时，必须区分企业内部和外部受众。对于外部受众，雇主品牌管理的重点将是建立企业形象；对于内部受众，重点是扎扎实实地落实雇主品牌的各项承诺，将其转化为企业的管理政策和行为。

　　（4）雇主品牌管理是一个持续的沟通、改进过程。它不仅需要实时的监控，更需要及时反馈、调整和改进。

　　2、雇主品牌的建设途径。雇主品牌的建设涵盖了整个人力资源领域和企业文化建设范畴，是一个系统化的工程。它需要优化企业的内部管理、增强企业文化的凝聚力并研究采取有效的品牌建立方案。具体可以从以下方面着手：

　　（1）树立强烈的雇主品牌意识。首先是要提高国内企业领导的雇主品牌意识，使企业核心领导层致力于将雇主品牌的树立列为公司的长期发展战略，在周密调研的基础上，立足企业实际，通过采用多种方法和手段，制定科学、合理、完善的雇主品牌规划，并在政策、资金、文化诸方面予以充分的支持，把雇主品牌与产品品牌、服务品牌有机协调、统一起来，成为企业品牌的重要有机组成部分。

　　（2）甄选符合企业文化的人才。企业要根据自身的发展战略、价值观和经营理念，招聘、甄选符合公司文化与发展需要的人才。在招聘雇员时，不仅要看他们是否具有与岗位相匹配的知识、技能，更要注意考察他们的价值观是否和公司的价值观一致。每一名应聘者至少需要和两名主管面谈，在面对面接触中深入了解应聘者的人生观、价值观、职业道德、合作意识、生涯规划、自我期许等，以确保应聘者的价值观符合公司的价值观和经营理念。物色到合适的人选后，雇主必须对他们进行培训，使其认知并理解企业的使命、核心价值观、文化和有关规程。

　　（3）培植独特的感情文化。企业要创立雇主品牌，必须特别重视感情文化的作用，做到以情引人、以情动人、以情留人。首先，雇主要运用感情投资加强公司与雇员的亲密关系。在上下级之间、平级之间营造一种和睦相处、主动沟通的友好气氛，让雇员充分知晓企业的大政方针，参与决策企业的大事。其次，解除雇员的后顾之忧。例如公司积极解决雇员子女的托幼、入学、雇员父母的家庭护理问题及雇员的医疗等问题，通过减少雇员的忧虑，增强企业的凝聚力。再次，实行工作保障制度。如实行保证法定福利，提供保险、住房及其他各种补充福利计划，对高级经理推行“金降落伞”政策等。

　　（4）提供宽松快乐的工作环境。首先，要为雇员提供和谐的工作环境和融洽氛围。雇员在公司工作时，主管必须尊重雇员，认真听取和积极采纳他们的合理建议，和雇员开诚布公地进行思想交流和协商。其次，要提高工作的吸引力和雇员对工作的兴趣。根据中国的民族文化和组织文化的特点，研究企业员工的特征及其需要，从而因人、因时、因地制宜地予以激励。公司要极力在其日常工作中融入趣味性，做到使员工从思想上意识到工作是一种乐趣，使员工感受到平等的礼遇，快乐地合作。此外，公司还可以根据自身实际情况，采取灵活的弹性工作制、远程办公、岗位轮换制等，使员工在工作时间、工作地点和工作岗位上具有自由选择的余地。

　　（5）实行公平合理的绩效薪酬制度。绩效薪酬是企业寻求经营成功并吸引人才的最有效的管理工具之一，它可以充分体现雇员的价值及其重要性。公司的各级主管要定期对下属的业绩通过公正、公开、合理的途径来评估，给予持续性地指导，帮助雇员及时了解自己的业绩表现，从而提高企业整体的运作效率。公司将个人绩效与奖惩制度挂钩，对于那些有优秀业绩表现的雇员给予广阔的发展空间。相反地，那些表现不尽如人意，不能完成业绩目标，与公司文化不相吻合的雇员将被淘汰。

　　（6）提供良好的培训学习和发展机会。公司通过开设培训学院或培训中心为员工提供更多的发展和培训机会，使员工掌握更多的现代化技能和知识，满足员工的职业发展需要。这就要求雇主更新观念，把培训学习视为一种投资和保持竞争优势的经营战略，为雇员的教育与培训投入大量的时间和资金。

　　三、结束语

　　现在越来越多的中国企业都投身到了从中国制造转向中国品牌的大潮中，但真正认知雇主品牌对于国内的公司来讲是个新概念，操作上更是一种新尝试。不过，值得欣喜的是，一些具有全球化视角的中国企业已经开始着手在做。因为，毋庸置疑雇主品牌——这一品牌建设新宠的成功，将形成企业的品牌资产，降低企业的人才竞争成本，为企业在人才竞争中赢得持久性的竞争优势，最终享用良好的雇佣关系带来的商业上的更大的回报。