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品牌即是战略，是企业破局之道

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费昊空

中国营销传播网

2015-08-07 08:34:15

　　目前，中国众多的中小企业对品牌知之甚少，还未能深刻理解品牌的重要性。甚至还有很多人以为品牌就是商标、广告语、就是投入资源做广告。其实品牌对于一个企业来说，远不止这么一点含义。尤其在现在这样一个...

　　目前，中国众多的中小企业对品牌知之甚少，还未能深刻理解品牌的重要性。甚至还有很多人以为品牌就是商标、广告语、就是投入资源做广告。其实品牌对于一个企业来说，远不止这么一点含义。尤其在现在这样一个产品严重同质化的商业环境中，唯有靠品牌才能体现差异。品牌决定了一个企业是什么，也决定了企业的发展方向。品牌即是战略，是企业区别于其他竞争者的破局之道。

　　首先，品牌定位决定了企业的市场定位。你选择成为高档品牌还是中低档品牌，你选择什么样的消费者成为你的目标消费群体，这是品牌的定位要素，但同时决定了企业的市场在哪里。如今的激烈竞争压力下，市场细分已越来越密集。想要快速突破，企业只能在细分市场中寻找机会。而品牌就是针对细分市场而来，品牌的规划及一系列的推广是对细分市场人群的精准打击、有效吸引，自然能够最大化利用资源，达到事半功倍的效果。

　　其次，品牌价值决定了企业的核心竞争力。一个企业能够给消费者带来什么，这是一个企业的价值所在，是其持续发展的核心竞争力。而品牌价值恰恰是除了产品功能以外，消费者最需要的东西。同样是运动鞋，耐克与其他不知名度品牌来比，可能鞋子的质量、工艺、舒适度都是一样的，但是耐克这一品牌以及“Justdoit”的广告语通过多年努力带给人的体育精神，却是其他品牌所不可替代的，这也决定了耐克这一品牌在众多同类品牌中脱颖而出、获得消费者青睐的原因。

　　目前，对于大多数产品来说，产品创新已经越来越难，各生产厂商的科技能力可能也都差不多。这种情况下，消费者选择某一品牌的产品，更多的是因为这一品牌所蕴含的感性价值带给他的情感满足。因此，相比产品创新，品牌价值创新已越来越重要。能够满足消费者需求，提供消费者满意的价值，这自然是企业不断发展的核心竞争力。

　　最后，品牌决定了企业的所有营销活动。笔者一直强调，企业的所有营销活动要与品牌的定位、品牌的价值相关。这样做，是为了聚焦资源，打造品牌价值，满足消费者某一方面的情感需求。企业决定做什么样的品牌、选择什么样的消费人群，自然要在媒介选择、品牌推广、渠道选择等方面与之相配套。以茅台为例，它以高端政商务人群为目标消费者，那它必须会选择这些人喜好的品牌传播方式，也必然会选择这些人经常出没的渠道，而它的广告也肯定需要让目标消费人群感受到尊贵感。

　　物质已经丰富，时代已经改变，企业也到了品牌决定其发展的阶段。现如今的大众消费品，产品创新已经非常困难，大部分都在进行着产品的改良，并未出现任何突破性功能。而这时，品牌就表现出其非凡的能力。就拿苹果来说，苹果就技术层面来说在业内也不能算是顶尖，但是他们能够抓住消费者的需求，创造价值引领潮流。对于苹果来说，它的价值更多是在于它的品牌，在于它能够给消费者带来的非凡体验和价值。因此，企业未来的发展应该是以品牌价值创新为导向，着重思考品牌如何满足消费者的需求。而这就是一个企业的战略，决定了企业的生死存留，决定了企业是否能够在一片竞争红海中破局而出。