战略|关乎企业转型成败的五个关键问题
知识库 > 战略规划 > 正文 876 商业评论精选 2018-10-11 09:54:15

导读本文研究发现,相比稳定竞争环境中的公司,动荡竞争环境(销售额变化排名位居前25%的行业)中的公司,更有可能需要转型,但也更可能转型失败。动荡环境中的大公司有37%经历了严重的股东总回报下滑。与之相比...


导读
本文研究发现,相比稳定竞争环境中的公司,动荡竞争环境(销售额变化排名位居前25%的行业)中的公司,更有可能需要转型,但也更可能转型失败。
 
动荡环境中的大公司有37%经历了严重的股东总回报下滑。
与之相比,稳定环境中的大公司只有30%是这样。
其实,决定公司能够转型成功,取决于是否回答正确了文中的这些问题:有正式的计划吗?更换CEO了吗?有没有投资研发?……
十几年来,32%的大公司经历了股东总回报的严重下滑;在下滑发生后,只有四分之一公司的经营业绩能够在短期和长期超过行业平均水平;随着时间的推移,转型的风险越来越大。
 
衰退最严重的公司——两年股东总回报下滑超过20个百分点的那些公司——尤其不太可能在转型方面取得成功。这类公司中有超过95%未能恢复其先前的业绩水平。
这一情况表明,领导者必须尽早发现业绩下滑并迅速采取行动,因为要是坐等危机达到积重难返的程度,公司可能永远无法恢复元气。
简而言之,转型需求正在不断增加,而成功转型的可能性却在持续降低。好消息是,我们的实证研究也揭示出了一些因素,可以帮助大公司取得超乎预期的成功。
 
1. 要想取得转型的短期成功,效率和投资者预期是关键
不出所料,我们的分析发现,从股东总回报的严重下滑中成功复苏的那些组织,在转型的第一年依靠的主要动力是削减成本。令人惊讶的是,相比成本而言,(以公司估值与收益之比测算的)投资者预期,对短期股东总回报的推动作用更强,对绩效领先的贡献达到37%。
这就意味着,转型要想从一开始就顺利推进,单靠削减成本还不够。领导者还必须讲述一个令人信服的故事,说明自己打算怎样利用新发现的灵活性取得未来的成功,以重建投资者的信心。这样做的话,他们就可以确保公司仍然大有可为,并且能够抵御短期的市场压力,筹集到用于未来转型阶段的资金。
 
2. 转型的长期成功主要还是靠收入增长来驱动
虽然削减成本和投资者预期对于保证转型在短期内成功不可或缺,但我们的研究表明,在转型一年之后,收入增长就成为股东总回报取得成功越来越重要的驱动因素。到了第五年,它的影响就会超过原先的主要成功因素。(参见下图“收入是长期成功的主要动因”)
因此,转型工作不能仅仅着眼于短期的、运营方面的改进。它们还必须推出新的增长战略,即转型的“第二篇章”。第二篇章要求领导者质疑公司商业模式的根基,提出一个新的增长愿景,并致力于将计划贯彻始终。
在一个长期变化的时代,这一点尤其重要,因为企业不能靠周期性反弹来恢复业绩水平,而是必须学会如何在新环境中蓬勃发展。
 
3. 长期战略和研发投资有助于转型成功,尤其是在动荡的环境中
多元分析显示,在长期战略导向方面超出平均水平(依照自然语言处理算法判定)的转型公司,与那些战略导向低于平均水平的公司相比,业绩高出4.8个百分点。当转型公司是在动荡环境中经营时,这一结论更加明显。在这样的环境中,长期导向的公司其股东总回报会提高7个百分点。
能够预测转型成败的另一个指标是研发投资。我们的分析发现,在转型期间,研发支出超过平均水平的公司,其业绩明显优于那些研发支出低于平均水平的公司(对股东总回报的影响是5.1个百分点)。
 
然而,如果只是加大研发投资力度的话,转型公司可以实现的效果是有限的。我们的分析表明,随着投资水平超过行业平均水平,研发回报率将迅速下降。
资本支出也是转型时的业绩驱动因素之一,但其影响程度不如研发支出。我们发现,资本支出(相对于业内同行)高于行业平均水平的转型公司,在五年内的业绩会略好一些,但这种影响只达到研发支出影响的三分之一。
这进一步强化了长期战略性投资的必要性,因为资本支出投资往往着眼于优化现有模式(例如,升级生产设备),而不是寻找新的增长源。
 
4. 新任外聘领导可以提高转型成功的可能性
我们对转型公司的分析发现,只有24%的公司更换了CEO。这比所有其他公司的CEO变动率(19%)略高一些。不过令人惊讶的是,在这个投资者积极性和业绩压力都在不断提高的时代,陷入困境的公司有超过四分之三还是抱着现任领导人不放。
 
尽管如此,转型公司中CEO换人的长期影响是正面的。新任CEO在五年当中将股东总回报提升了9.2个百分点。相比之下,原CEO只将股东总回报提升了4.6个百分点。但是,从短期来看,更换最高领导付出的代价是:相比原CEO,在复苏的头一年里,新任CEO的业绩更差(对股东总回报的影响是-3.9个百分点)。
除了CEO之外,领导团队的变动也是预示转型成败的一个指标。我们发现,只有20%的转型公司在股东总回报下滑后,立刻就出现了很高的高管离职率(定义为超过20%的高管离职),但高离职率对于转型成功有积极影响(股东总回报提高了4.4个百分点)。
 
新任CEO从何处来——内部还是外部——是转型公司的另一个重要抉择。这里同样要有所取舍,正如哈佛商学院教授约瑟夫·鲍尔(Joseph Bower)明确指出的:
内部人士了解公司及其员工,但往往对彻底变革的必要性视而不见——他们喝了迷魂汤;
外部人士会看到采取新方法的必要性,但因为不够了解公司或所在行业领域而无法促成变革。
我们的分析显示,多数公司会选择喝下迷魂汤:在转型期间聘任的新CEO中,有超过80%来自公司内部。但平均来说,外部聘任者在转型中的长期业绩更好(在控制其他因素之后,对股东总回报的影响是4.5个百分点)。
尽管如此,需要注意的是:外聘者的积极影响和消极影响都比内聘者多。这意味着,转型公司应该仔细考虑其风险承受能力,然后从组织外部选任一位新的领导者。
 
5. 正式的转型计划会有帮助,只要它们有足够大的范围和规模
短期而言,正式的转型计划大幅提振了投资者的信心,使得股东总回报增加。在拥有正式计划的公司中,有46%坚持执行计划五年以上。这些长期的努力特别有助于推动转型公司在动荡环境中取得成功,五年内股东总回报增长了10个百分点。
规模较大的转型计划,相比规模较小的努力而言,对长期成功的影响更大:对五年股东总回报的影响要高出5个百分点。
上述所有成功因素,都有助于提高公司转型成功的可能性。但是,如果能够结合起来加以运用,将发挥更大作用。
 
简介:马丁·里维斯(Martin Reeves) ,波士顿咨询公司(BCG)资深合伙人,常驻纽约办公室,同时也是BCG亨德森智库(BCG Henderson Institute)全球负责人。拉尔斯·费斯特(Lars Fste) ,BCG资深合伙人,常驻哥本哈根,同时也是BCG转型业务主管。凯文·惠特克(Kevin Whitaker),BCG亨德森智库研究员。法比安·哈桑(Fabien Hassan),BCG亨德森智库大使。
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