苏宁失去的10年(上):搅局者京东
知识库 > 战略规划 > 正文 902 读懂数字科技 2022-02-10 19:25:03

苏宁失去的10年(上):搅局者京东

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2008年黄入狱,旷日持久的“美苏争霸”以意料之外的样子分出胜负,在之后的几年里张近东掌舵的苏宁营收、净利齐头并进,将国美远远甩在身后。

2011年,苏宁营收超900亿元,净利润近50亿元,反观国美收入不到600亿元,并发生近20亿元的亏损。

苏宁失去的10年(上):搅局者京东

 

正如张近东所说“零售是一场没有终点的马拉松。”就在苏宁春风得意之时,“小弟弟”京东居然发来战书,苏宁失去的十年也由此拉开序幕。

(注:为避免混淆本文将苏宁易购及其曾用名如“苏宁云商、苏宁电器”统称为“苏宁”)

1、苏宁的第一个转折点

2014年,北京海淀区的一所高校的男生宿舍里,山东大汉高忠在笔记本电脑前,耐心地看完了马云的演讲,意味深长的说了声“真牛X!”然后背起书包走向图书馆,继续准备他的公务员考试。

另一面,高忠的室友则是津津有味地阅读某杂志上关于刘强东的软文,而后便在打LOL的时候和身边人讲述东哥颠覆中关村的传奇故事。

此时的互联网产业进入了收获期,阿里、京东等一众电商平台纷纷IPO,到处都是弥漫着财富自由的味道,另一面在媒体的捉刀代笔之下,商业领袖被神化,成功影响了这代“年轻人”。

百家欢喜一家忧,已经上市十年的苏宁却露出颓势。

2014年,苏宁营收1091.16亿元,同比增长不到4%,扣非净利润首次为负。与其从未相爱,一直相杀的京东不但在2014年成功IPO,而且营收超越苏宁,达到1150亿元,同比增长66 %。

张近东喜欢以“10年”来划分苏宁的历史和未来。

踩着半条命的国美,苏宁的第三个“10年”取得开门红,2011年归母净利润达到46.24亿元的历史最高值,与之相比,阿里巴巴一年后的归母净利润也不过42.28亿元。

形势一片大好,如果不出意外的话,意外就要来了。

“今晚,莫名其妙的兴奋:)”2012年8月13日,刘强东发了一条意味深长的微博。

苏宁失去的10年(上):搅局者京东

 

第二天,刘强东宣布开启价格战,瞄准的是国美、苏宁的命根子——大家电。

2、京东的三个优势

"京东大家电三年内零毛利!"刘强东在微博上说。苏宁当天股价一度大跌逾8%,至收盘仍跌逾7%。

此时的京东已经战胜了新蛋、当当等平台,但与苏宁相比,依然是个“弟弟”。

2011年,苏宁营收是京东的4倍多,且苏宁在2001年以来上市以来年年盈利,而京东依然在烧钱换量的阶段,在期末现金及现金等价物层面,苏宁也是京东的两倍。

而且,就在价格战开启的前一天,苏宁发布公告:拟发行不超过80亿元债券,用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。此外,2012年,苏宁通过非公开发行募得46.33亿元,其中5.5亿元用于补充流动资金,这笔钱也在2012年到位。需要注意的是,这40多亿资金很大一部分来自于张近东及其控制的公司,非上市体系补贴上市公司,这种情况在之后的十年里成为了常事,或许这也是为什么苏宁与苏宁非上市体系会同时陷入流动性危机。

这似乎是一场不对等的战争,但有时候“乱拳”就是能打死“老师傅”。

相比于家大业大的苏宁,京东有三个先天优势:第一个是2012年的京东还未上市。

一般来说,上市公司有更多的融资渠道、更强的融资能力,苏宁发行80亿债券就很好的说明了这一点,但京东的融资能力也不弱,价格战刚开始的时候,京东的一个股东对刘强东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”。

2012年10月,苏宁发行债券的计划被证监会核准之时,京东也融资3亿美元。将时间拉长去看,2011、2012两年,二者筹资活动产生的现金流量净额都在90亿元左右。

在融资能力上,苏宁并没有展现出压倒性优势,

“光脚的不怕穿鞋的。”仅从价格战论,苏宁反而因为是上市公司而有了掣肘,京东业绩就算打崩了,只要少数几个股东能接受就好,但苏宁业绩会直接影响股价。

第二个是京东的大家电体量本来就很小,这次价格战本身就是以小博大。

据《创京东》“2012年8月15日9点到下午1点,京东网站的访问量比2012年6月18日增长80%,同时支撑了两个多亿的访问量。京东仓促发起价格战,实际库存是健康库存,只有4亿元,一上午就卖光了货。”这导致很多网民吐槽价格战:套路太多。

对京东而言,大家电只是一次声势浩大的小规模战役,只要打就能赢全局,一个明显的体现是:刘强东号称“大家电3年0毛利”,但京东2012年的整体毛利率从5.45%增加到8.41%,升高了将近3个百分点,毛利更是翻了2倍多。

而对苏宁而言,这却是一场不能输的全面战争。

第三也是最关键的一点,2012年的苏宁明显少了一个重要抓手——电商。

2012年还有一个重要的时代背景,即中国的手机网民第一次超过了PC网民,移动互联网时代全面觉醒。

让用户访问一次App或者下载一个App,明显比让用户去商场溜达一圈容易得多。

虽然苏宁当时对电商也有布局,甚至将其作为长期战略,但彼时还没有成气候。与京东4个小时2亿多的访问量相比,苏宁日最高并发访问量是1400万,日承载浏览量上亿次。

此外,苏宁2012年通过电商实现实物商品主营销售收入152.16亿元,较2011年增长近三倍。从收入上看,苏宁也享受到了价格战带来的红利,但对于苏宁而言,电商收入增加,只是局部战场的胜利。

这场价格的胜负,最终见诸于两家公司的财报上。

2012年,苏宁营收983.6亿元,同比增长不到5%, 毛利同比减少3.1亿元,毛利率由18.94%下降至17.76%。京东的收获不可谓不大,营收达到413.91亿元,近乎翻倍。

短短几个月的交锋,但胜利的天平却直接倾向了京东。

彼时的张近东深刻地体会到,苏宁要改变,要加速触网。价格战的第二年,苏宁电器改名苏宁云商,云商模式,即“店商+电商+零售服务商”。

但苏宁的命运却没有因此发生改变,价格战仅仅两年后,苏宁就已经站在了盈利和亏损的分岔路口。

3、第二个转折点,扣非净利润首亏

2014年,苏宁归母净利润依然保持正增长,增幅高达133.19%。但张近东比谁都明白,盈利是如何实现的。

2014年,苏宁将11家自有门店资产进行证券化处置,作价43.42亿元转让给了中信金石基金管理公司,这笔交易为苏宁实现税后净利润约为 19.77 亿元,交易后苏宁回租,获得门店物业的长期使用权。

因为这笔交易,苏宁由亏转盈。

科普一点基础知识,净利润分很多种,其中归母净利润和扣非净利润比较常用,扣非净利润是在归母净利润的基础上扣除非经常性损益,比如苏宁卖资产的这种操作不可长期持续的收入,就属于非经常性损益。

2011年,苏宁扣非净利润达到46.24亿元后,在京东以价格战搅局后,便一路下滑,并于2014年出现亏损,且亏损达到12.52亿元,这也是其上市以来扣非净利润的首次亏损。2014年以后,虽然苏宁的营收屡创新高、归母净利润长期为正(除2020年),但其扣非净利润从未“转正”。

苏宁失去的10年(上):搅局者京东

 

另外一个于2014年首次出现亏损的指标是营业利润,相应的经营活动产生的现金流量净额同样为负,净流出近14亿元,同样为上市来首次。

而从宏观层面来看,苏宁的2014年“颓”是时代浪潮下的必然。

2014 年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长 0.4%,其中家用电器类商品零售额同比下降 1.6%。但据艾瑞咨询,2014 年中国网络购物市场交易规模达到 2.8 万亿,同比增长48.7%。

虽然价格战后,苏宁改名,加速触网,但在2014年,苏宁线上业务毛利率仍不足2%。

而且,从一些财务指标去看,苏宁价格战以及触网的失利是必然,比如2014年苏宁研究开发支出仅为7317.9万元,同比减少55.84%,占营收比0.25%。

苏宁失去的10年(上):搅局者京东

 

而2011年~2014年,苏宁研发支出共4.41亿元,京东同期的研发费用达36.76亿元。相比于研发,苏宁似乎更喜欢做广告,同期的苏宁的广告促销费逐年增加,累计达到64.48亿元,这或许也是苏宁在价格战后维持营收增长的重要抓手。

研发支出低,“都是千年的狐狸”,同样的道理,张近东也知道。在刘强东掀起价格战之前,苏宁在京东的主战场手机、数码上袭扰,这对于苏宁而言同样是以小博大,但结果大家也都知道。

价格战参战各方是可能实现共赢的,比如猫狗越打越高的GMV,况且在苏宁崛起的路上已经经历了多次价格战,“都是千年的狐狸”,京东以小博大的戏码,张近东当然一清二楚,甚至在刘强东宣战之前,苏宁就已经在京东的主战场手机、数码上袭扰,这对于苏宁而言同样是以小博大。

为什么苏宁没有在价格战中成为赢的一方?原因当然有很多,比如大家电在消费频次上的先天劣势,但更不可忽视的一项是:在苏宁营收增加之时,却没能成功的把消费者留在App上。

想想也正常,4亿研发出来的成果怎么和36亿研发出来的比呢?

相比于苏宁的低迷,京东2014年过得顺风顺水,一方面成功IPO,有了更强的融资能力,并全面超越苏宁;另一方面,腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份。

在和京东的战争中,苏宁越打越颓,而对手却越战越勇,如今还有了BAT中的T加持,这仗还怎么打?

终于,马云骑着白马走来了。

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