营销——不是 TA——应该拥有雇主品牌
知识库 > 招聘管理 > 招聘渠道 > 正文 877 卡尔·WIERZBICKI 2021-11-26 14:56:55

多年来,人力资源和人才招聘团队一直被告知要像营销人员一样思考。这主要是因为营销以适应不断变化的市场条件和利用新技术创造差异化和竞争优势而闻名。品牌和客户体验 (CX) 是营销大放异彩的主要例子。但是我...

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多年来,人力资源和人才招聘团队一直被告知要“像营销人员一样思考”。这主要是因为营销以适应不断变化的市场条件和利用新技术创造差异化和竞争优势而闻名。品牌和客户体验 (CX) 是营销大放异彩的主要例子。 

但是我们是否,或者更确切地说,我们应该将这种想法转回到 HR 和 TA 身上?也许我们都错了。也许营销实际上应该拥有组织品牌的所有方面。在这一点上,如果营销获得了雇主品牌的所有权,那么员工体验 (EX) 呢?营销也应该拥有它吗? 

一方面,营销已经通过向客户提供独特的体验来证明他们了解品牌。他们习惯于推动损益结果,而 HR 和 TA 则不然。此外,营销拥有品牌推广的预算和技能,因此所有品牌活动都可以归入营销范畴,以便为候选人、员工、客户和其他利益相关者提供有凝聚力、可衡量的体验。

另一方面,HR 和 TA 拥有难以转移的候选人和员工的领域专业知识以及组织洞察力。但这并不能证明像营销一样思考,而是让营销更多地控制……营销。 

一切都是相关的

品牌、CX 和 EX 已经相关。Salesforce 和 Forbes Insights最近对 300 名 EX 和 CX 角色的高管进行的调查发现,“优先考虑 EX 提供优质 CX 的公司实现了 1.8 倍的收入增长。相反,仅关注客户体验与更高的员工体验或收入增长无关。”

从表面上看,只要组织继续将 EX 和 CX 分开,体验和收入就可能保持不变。但是,任何公司在其商业计划中“保持动态平衡”似乎都值得怀疑。Salesforce 增长和创新布道者 Tiffani Bova 似乎对此表示赞同,并在研究中解释说:“让客户喜欢你的品牌的最快方法是让员工热爱自己的工作。” 

那么,拥有员工体验的营销实际上会是什么样子?它将以一个统一的品牌为中心,周围环绕着不同的受众——客户、潜在客户、合作伙伴、员工、求职者、学生等。对于每个受众,营销部门对品牌将提供的体验制定了一系列期望。 

有远见的公司已经开始考虑“整体体验”,考虑到完整的受众群体,技术专家 John Maeda 等开拓者处于领先地位,强调员工体验是客户体验的驱动力。

如果沟通是为了激励他人采取行动,那么品牌的工作就是通过体验“交谈”以鼓励期望的行为。拥有一个品牌——一个单一的声音能够与所有观众谈论每个人最关心的话题——将成为吸引、参与和保留的驱动力。此外,这种方法将有效地将 CX 和 EX 与创新、生产力和积极的业务成果联系起来。 

让它发生

这会将 HR 和 TA 等关键利益相关者置于何地?

他们需要与营销部门密切合作,以便各方了解战略目标和期望的业务成果。营销计划还需要支持组织的人才计划。也就是说,HR 和 TA 根据他们需要满足组织的人员目标(例如提高生产力、提高保留率、吸引人才等)来提供要求,而营销部门将通过利用他们在品牌推广方面的优势来实现这一目标、沟通、体验设计和技术。 

所有这一切都需要利益相关者之间建立坚如磐石的关系,这是许多组织难以实现的目标。如果没有各方的同意和支持,品牌就会分裂,客户和潜在客户将听到一个故事,而候选人和员工则听到另一个故事。这与现在发生的事情并没有什么不同。 

为避免这种情况,营销、人力资源和 TA 需要结合技能并共同制定战略愿景。一种营销拥有的,每个人都执行的。这与 HR 和 TA 放弃权力无关。这是关于一起重定向和收获奖励。筒仓被粉碎,品牌协调,体验提升。

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