达芙妮品牌在全国门店数超过5000家

鞋企达芙妮国际控股有限公司近日上演了一起“裁员风波”，有内部员工爆料称，达芙妮在上海总部大刀阔斧地裁员近300员工，电商部门三大主管皆不幸被裁，此举被不少业内人士解读为达芙妮放弃电商的信号。

然而，达芙妮方面昨日回应称，此次裁员系“组织结构优化”所需，全国近4万员工中仅裁员290人，占员工总数的0.7%。而电商部门新任主管三个月前已经到位，未来或将对电商运营战略进行调整，但绝对不会放弃该项业务。

员工爆料称上海裁员300人

“达芙妮内部员工爆料称，8月10日，上海总部已有几十名员工离开，其中不乏在达芙妮工作三年以上的老员工。”昨日下午，某网络媒体报道达芙妮身陷“裁员风波”引发多方关注。该报道称，此轮裁员涉及多个部门，其中，电商部门最受影响。

有达芙妮内部员工透露，该部门的商品总监、供应链主管以及销售主管同时被裁，“整个电商部门就被架空了，根本没有办法再运营下去了，老板可能不再想做电商这件事了。”

据该媒体报道，达芙妮目前正在进行大规模裁员，计划于近期将上海总部员工裁100人，工厂员工裁200人。

裁员人数仅占总员工0.7%

昨日下午，记者几经辗转联系到了达芙妮总部公关部总监黄英哲。对于此轮“裁员”，黄英哲透露，集团近日确实在进行内部人力资源的优化，但全国离职员工数总共290人，占4万员工总数的0.7%，而上海总部的离职员工近三十多人，“公司并没有严格限定离职人员的级别，而是按照每个部门、每个岗位的能效需求，进行相应的组织结构优化，使人员配置更为精简、高效与合理。”

黄英哲回应称，此轮人员调整主要与高企的成本以及严峻的经济环境有关。达芙妮方面表示，自2011年下半年以来，随着中国乃至全球经济形势的下滑，零售业遭遇了前所未有的考验，根据国家统计局数据，2012年上半年社会消费品零售总额增长率为14.4%，相较去年同期的16.8%，增速有所放缓。此外，劳动力、租金上涨等客观因素亦使企业面临巨大的成本压力。

记者查阅达芙妮今年上半年业绩公告发现，达芙妮集团旗下两大核心品牌达芙妮与鞋柜的经营利润率从去年的19.6%下降至16.8%，而集团净利润率也从11.2%下降至9.5%，经营状况不如往年。

或将调整电商经营策略

达芙妮目前的电商渠道主要为天猫旗舰店以及其独立运营的B2C网店。然而，数据显示，尽管达芙妮品牌在全国拥有超过5000家的门店，年营业额超过60000亿港元，但集团在电子商务方面的收益不到总营业额的5%。

达芙妮内部人士透露，达芙妮独立运营的电商平台遭遇挑战，而业绩不佳是总部决定更换部门主管的主要原因。

华数淘宝3C行业运营经理童勋果亦在直言：“跟达芙妮合作过，感觉他们电商还没具备一定的战略高度，市场反应慢，流程复杂，与百丽电商不是一个level (水平)”。达芙妮2006年开始涉足电子商务市场，但自2009年才开始建立电子商务有限公司，独立运营，而此前一直将业务外包给专业公司负责技术开发及平台建设和运营，达芙妮则充当纯粹的供货商角色。

“实体零售业触网其实不仅是建立平台那么简单，对于物流配套、客服系统、营销方式、发货能力都是一种挑战。”某知名品牌产品总监陈先生透露，“至少在业内并没有看到实体零售品牌做自有品牌电商做得风生水起的案例。”

尽管独立电商业绩不佳，但黄英哲表示，该部门新任主管三个月前已经到位，未来或将对电商运营战略进行调整，但绝对不会放弃该项业务。

零售品牌自有电商盈利堪忧

不仅是达芙妮，其它实体零售品牌“触网”，经营状况大多不如人意。去年9月底，美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台——邦购网的运营，原网购平台交由控股股东打理，而这一平台上线还不到两年。

此外，去年7月，由百丽投资的鞋类平台型B2C优购网上线后，尽管业绩稳定增长，但该网站除了销售百丽旗下鞋品外，同样兼售其他鞋类品牌的商品，与其说是自有品牌电商，毋宁称为渠道电商，有业内人士透露，目前该网站尚未实现盈利。

“中国的网购市场呈现平台大、集中度高的特点，像淘宝、京东等几大电商渠道占据了70%-80%的市场份额。”艾瑞咨询电商行业高级分析师苏会燕指出，零售品牌做自有的电商渠道面临几大问题：产品单一，在品牌、数量及品类上都比不上“一站式”的渠道电商；物流、运营高企同样是实体品牌“触网”过程中遭遇的难题；此外，初建电商必须在吸引客流方面耗费大量的营销成本，短期内很难实现盈利。

苏会燕告诉记者，目前零售品牌的独立电商仍在试水阶段，未出现任何具备规模的销售平台。