日前，美国时尚设计奢侈配饰品牌Coach公布2013财年四季度财报。受北美市场手提包销量不佳的影响，其净利润下降12%。外界分析，主要原因是因为市场竞争日益激化，迫使市场份额缩水的Coach向生活方式品牌转型。

　　与此同时，Coach宣布了两名高管辞职的消息，这是继此前Coach首席执行官换人以来新一轮的动荡。

　　北美业绩呈现颓势

　　截至2013年6月29日的前三个月，Coach集团销售净额为12.2亿美元，较去年同期增6%，恒定汇率下，增幅为9%；净利润为2.21亿美元，同比下降12%。

　　Coach首席财务长简·尼尔森在电话会议上宣布，公司的销售负增长会持续到2014年中结束的财政年。现任首席执行官卢·弗兰克福（LewFrankfort）也认为，公司情况好转将是 “一个长达多年的过程”，除非商店情况获得实质的提升。

　　中投顾问高级研究员薛胜文表示，世界经济尚未回暖复苏，消费者对奢侈品的需求量仍处于较低水平，Coach利润下降并不是个例，而是奢侈品行业的普遍现象。

　　财报显示，第四季度国际销售同比增长7%至3.86亿美元，销售额同比增长17%，其中中国地区销售持续表现强劲，销售总额同比增长35%，同店销售额取得双位数的增幅。Coach在中国地区新增8家门店，使中国地区门店总数增至126家。

　　值得一提的是，Coach在北美市场的同店销售额下降1.7%，远不及此前分析师预期平均0.6%的增长。加之北美占Coach全球市场总额的63%，因此，这一地区销售额下滑对公司影响非同一般。

　　对此，薛胜文认为，一方面，北美是金融危机的重灾区，奢侈品的市场需求量较少，另一方面，奢侈品在北美的饱和度已较高，而在亚洲等新兴市场则方兴未艾，业绩增长空间较大。在未来几年，北美奢侈品市场的增速将较为平缓，新兴市场才是奢侈品的“主战场”。

　　尝试转型以应对竞争

　　同财报一起发布的一则人事变动消息，令Coach的境况雪上加霜。该消息称，Coach首席运营官杰瑞·斯特里泽克（JerryStritzke）和北美地区总裁迈克尔·图奇（MichaelTucci）将在8月离职。今年1月，公司宣布，自2014年起其首席商务官维克多·路易斯（VictorLuis）将接替在任多年的法兰克福出任首席执行官。

　　对此，薛胜文认为，人事变动频繁对Coach的稳定发展不利，尤其是领导层的频繁更换，这将导致公司形成恶性循环。目前稳定领导层是Coach的当务之急。

　　毫无疑问，Coach正经历着市场份额缩减的考验，特别是公司的立足之本北美市场女式手提包，其销售额也出现了下降。公司预计，今年关闭在北美的18家门店，而执行创意总监ReedKrakoff则决定单飞，并将同名品牌从Coach旗下剥离。财务长尼尔森在电话会议中提到，Coach今年的门店面积增长率将从10%放缓至7%，裁员人数达200。

　　Coach能否赢回年轻时尚的消费群体成为了公司成败的关键。为了增加收入，Coach积极拓展业务范畴，转型成一个更全面、代表奢侈生活方式的品牌。除了向男装、珠宝、香水和鞋类进军外，其经典的手提包类也将有一次提价。

　　对Coach涉足鞋类市场，咨询公司A.T.Kearney芝加哥负责人布瑞恩·皮特拉形容这将是一场“艰苦的战斗”，要想在一个比手提包更加充满竞争、增长更缓慢的领域成功，Coach会面对前所未有的挑战。

　　作者：颜欢 <script></script>

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