淘汰“全才”,用“专才”
知识库 > 招聘管理 > 招聘渠道 > 正文 875 2012-04-07 17:05:56

 眼看着冬去春来,挽起袖子想做品牌的中国企业该如何着手?还像前10年那样干吗?  2009年严冬,由里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司主办、《中外管理》杂志全力支持的第一届定位中国峰会在上海浦东召开。本次...

 眼看着冬去春来,挽起袖子想做品牌的中国企业该如何着手?还像前10年那样干吗?

  2009年严冬,由“里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司”主办、《中外管理》杂志全力支持的“第一届定位中国峰会”在上海浦东召开。本次大会邀请了“定位理论之父艾。里斯先生,以及他的女儿、里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉。里斯女士,为同样正处在”冬天“、遥望”春天“的中国企业,就未来中国企业亟需的品牌战略问题,进行了一次全方位的”洗脑“,颠覆了众多我们认为天经地义的旧有理论,引起了与会中国企业的极大兴趣。

  被刘翔狂甩六米的是“冠军”吗?

  主持人:2009年确实是一个不同寻常的年份,几乎突然间就遭遇了百年一遇的金融危机。但是我们会发现,越是危机笼罩的时候,我们越需要聚焦的力量;越是复苏来临的时候,越需要定位的明晰。

  我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。当它创立30年以后,美国营销协会这样评价:“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”,而美国的《财富》杂志今年把它列为“十大最佳商业经典”之首。

  下面,让我们有请“定位理论”的创立者、实践者、发展者、美国商业史上的传奇人物艾。里斯先生和里斯伙伴全球公司总裁劳拉。里斯女士。

  艾•里斯:首先,来到中国,我们感到非常高兴,中国充满活力,也处于一个非常重要的历史时刻。在中国,去年成功举办了北京奥运会,而奥运会可以教会我们很多,让我们首先看一下北京奥运会教给我们了什么?我们不妨用全能冠军的成绩与单项的专才做一下比较:

  北京奥运会十项全能的冠军、“全才”布赖恩•克莱,在110米跨栏项目的成绩是13.74秒,而刘翔在雅典奥运会上的成绩是12.91秒。他们的成绩差了多少?足足能被刘翔甩下6米!全能冠军的这个成绩连奥运会跨栏比赛的决赛都不一定能进入!

  再看一下其他的几项运动:100米跑项目,布赖恩•克莱与单项冠军比起来,成绩落后了7%,落后了7米!400米跑项目,布赖恩•克莱与单项冠军相比落后了36米;跳远项目,布赖恩•克莱落后了10%,这已经完全是最后一名了!我们再看撑高跳,他与单项冠军的差距是1米;标枪,布赖恩•克莱落后了19米;铁饼,差了35%,差了20米!

  而布赖恩。克莱,已是全球最好的十项全能运动员,可他的境遇是:参加任何单一的项目,哪一个都不称职甚至不及格,这就是全才和专才的差别!

  但很多企业却痴迷当全才!

  而企业却最喜欢把自己打造成全才!

  让我们看一下美国金融危机中的企业。花旗银行有银行业务,还有保险业务,还有股票经济公司,还有投行,花旗想成为全才。美国银行也是什么都做,像花旗银行一样,股票经纪、地产抵押……

  但,我觉得这不是营销的最好方法,不会使它们成功。因为消费者是想和一个专才打交道,不是跟一个全才打交道。事实上,今天花旗得拿政府45亿美元的援助,才能渡过难关。美国银行更拿了450亿美元援助。

  花旗银行忽视了核心的业务,很多行业都在做,其实它应该聚焦在银行业,这里有它的核心业务。相比于银行业的“专才”、有6668家分支机构的富国银行,花旗银行则只有1001家网点。只有1000多一点,怎么可能很好地覆盖消费者?怎么跟竞争者竞争?

  为什么银行会失去聚焦?因为传统的智慧说:公司必须要扩大业务。这让企业总是想进入新领域。而他们进入新领域,就进入了麻烦!多数领域的优势都是属于专才的。

  专才有两个好处:第一,狭窄的聚焦能够让公司更有效率;第二,狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。

  这就是聚焦的定律,这是最重要的市场营销的定律!

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